头条是“看过就走”，微博是“大杂烩”?

　　尽管2022年春节档已经过去，业内关于这一黄金档期的复盘依然没有结束。

　　很多人都没有想到，春节档票房冠军竟然归属于首日排片仅为11.4%的《流浪地球》，而且这一逆转从大年初二就开始了。

　　《流浪地球》的火爆或许离不开该片在互联网平台上积极展开电影营销的功劳。

　　在电影宣发标配的微博平台上，《流浪地球》上映后共登上微博热搜榜41次，覆盖人次超过25亿。上映期间，导演郭帆、主演屈楚萧等主创也在微博上积极为电影进行宣传。

　　导演郭帆更是参与#流浪地球造句大赛#互动话题，用电影中经典台词“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”台词提示大家注意交通安全，多次转发破万。

　　在近两年才入局电影营销的今日头条上，《流浪地球》进行了微访谈活动。作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等主创在线回答网友提问。整体阅读量突破2600万。

　　今日头条还开展了春节档影片的主题征文活动，《流浪地球》阅读量10万+以上的相关文章有25篇，其中还包括了5篇阅读量在百万以上的爆款文章。

　　事实上不只是《流浪地球》，春节档热映的《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《飞驰人生》等影片也都在微博、今日头条等平台上进行了电影营销，那么两大宣发阵地各自有哪些特征?相比之下又存在哪些长短呢?

　　头条是“看过就走”，微博是“大杂烩”?

　　从事营销工作的资深业内人士“拙言9527”向数娱梦工厂表示，营销首先看中的是传播效率，与目标群的沟通成本要低。产品(营销项目)在微博和头条上都可以做，只是运营方法的不同而已，但如果两个平台优先选择的话还是倾向于微博。

　　这位业内人士与微博、今日头条都曾合作过线上营销项目。在他看来微博的核心是“一对多”，每个用户都可以成为一个媒体，而今日头条则是“咨讯搬运工”，做流量分发。但就传播效率而言，具有媒体属性的微博更强一些。

　　数娱梦工厂发现，同样的内容，在微博和今日头条上的互动情况相去甚远。例如《流浪地球》在微博和今日头条上同时展开的线上活动“流浪地球造句大赛”。截止3月4日，该话题在微博上的阅读量为5.7亿，讨论量为13.4万。而在今日头条上该话题的阅读量为502万，而讨论量仅为807。

　　虽说微博与今日头条的平台属性略有不同，但或许也从侧面体现了两个平台的用户习惯的不同：微博用户更乐于参与到话题互动中来，而今日头条的用户更倾向于接受信息和浏览信息。

　　以阅读量相近的“流浪地球”话题在两个平台上互动量为例，今日头条上有15亿阅读，有21万讨论量。而微博上14.2亿阅读，却有116.8万讨论。

　　前述行业人士也指出了这两家平台存在的问题：“头条资讯多流量大，但都是‘看过就走’，微博是‘大杂烩’，啥都有。”

　　今日头条的特色是个性化推荐，能够基于算法为用户推荐兴趣内容，因此在今日头条上的流量相当可观。互动情况较差的原因或许来源于两点：玩法形式固化和受众未养成互动习惯。

　　以春节档影片在今日头条上的营销玩法为例，今日头条针对《流浪地球》邀请主创团队参加今日头条的微访谈、问答、征文等环节，并号召今日头条上的部分明星大V进行转发助力。除此之外，今日头条为《疯狂的外星人》在春节期间派发红包活动，为《小猪佩奇过大年》组织家庭线下观影团，《新喜剧之王》周星驰#我养你啊#合拍视频活动……

　　相比传统的文章、短视频文章转载的形式，今日头条已经在积极探索电影宣发新玩法。

　　不过，“信息搬运”的单向传播形式使得头条在短期内难以建立起成熟的社交互动体系，加上入驻的具有号召力的大V用户有限，用户尚未形成通过该产品分享、社交的使用习惯，在信息传播中用户处于被动地位，主要的互动方式受限于留言、点赞等。

　　其实不难看出今日头条和微博常见的互动玩法极为相似，但收效却并不如微博。这或许也归结于平台属性的原因，今日头条的用户习惯仅在站内浏览，极少会出现将站内信息分享出去的习惯。

　　微博的优势在于社交媒体属性。据2022年微博Q3财报显示，截止2022年9月30日，微博月活用户已达4.46亿，有3万个娱乐明星、40多万个KOL、60多个垂直兴趣领域。

　　各领域用户和内容混合的“大杂烩”，但同时问题也在于很难做到精准的内容垂直。

　　不过，营销起步较早的微博已经在营销玩法上渐入佳境。

　　数娱梦工厂向微博电影宣发相关部门了解到，微博电影目前可以提供11种营销宣传的玩法，包括比较传统的短视频、微博话题、明星入驻，微博点评。结合微博功能的微博故事、微博问答、微博直播。线下联动的观影沙龙活动甚至是微博表情、微博贴纸、会员卡片都可以为电影营销提供服务。

　　不少片方会创新独特的营销玩法，例如今年春节档，韩寒以票根抽奖形式，开启《飞驰人生》预售;周星驰现身IG直播间为《新喜剧之王》宣传打call;《疯狂外星人》黄渤带头打样微博故事挑战线上拜年比谁更“疯”;孟美岐献唱《流浪地球》推广曲《有种》，覆盖人次近5亿，并且电影官微征集推广曲bgm混剪，航天、体育等各界用户纷纷创作视频。

　　电影营销下半场：不能一味追求曝光度?

　　电影在互联网平台上的营销并不是这两年才有，《流浪地球》是一个靠口碑和热度成功逆袭的范例。

　　但互联网营销为电影宣发起到“四两拨千金”的作用早在2022年的《失恋33天》的营销事件中就有体现。

　　《失恋33天》算是首部通过微博营销大获全胜的小成本电影。由于宣发成本有限，《失恋33天》尝试建立起《失恋33天》主题的微博矩阵，除了电影的官方微博，同时还开设了多个带有“失恋33天”的微博账户，例如：“失恋33天经典语录”、“失恋33天心语”等账户粉丝数均超过十万。

　　以微博矩阵加上微博上的话题讨论再加上大V的转发和推荐，在网络上形成“滚雪球”效应。与此同时宣发方也配合电影内容展开了一系列营销手段，如“失恋物语”主题视频故事、《失恋33天》电影美食地图等，最终帮助这部制作和宣发只有千万成本的电影换来了3.5亿的票房。

　　而2022年底的《地球最后的夜晚》可能算是一个教科书式的“营销争议盖过电影本身”的案例。

　　该片在“头条系”产品抖音上进行的“跨年一吻”病毒式营销为该片在上映前刷足了声量和热度，不过文艺片的受众与抖音用户受众最终证明难以吻合，导致上映后影片口碑“滑铁卢”。

　　不难看出互联网的电影营销最终还是要归到作品本身。成功通过互联网营销为小成本或宣发经费有限的影片逆风翻盘的可能是存在的，但必须要认清的是，上述提到的《流浪地球》《失恋33天》影片本身的质量是不可否认的。一部好的影片通过互联网平台营销的口碑发酵及提升曝光度能够为影片的票房做出极大的贡献。

　　另一点应该避免“踩雷”的是，根据影片的调性进行适当的营销形式才能事半功倍。从今年电影票房受“口碑效应”影响越来越大的趋势来看，一味追求曝光度并非明智之举。

　　《地球最后的夜晚》的例子也回答了两个问题：互联网电影营销能够带来多少关注以及盲目追求曝光能给影片口碑带来多大损失。

　　互联网平台将在未来很长一段时间内都是电影营销的主要阵地，相信也会有更多的平台参与到电影营销中来。但不论未来如何，选择合适的平台、合适的形式进行电影营销才是关键。